Het is een initiatief, een search engine, een herleving van een standaard en een transparante manier van financieren. Het doel: geef podcasters en luisteraars betere middelen om podcasts te waarderen, te vinden en te consumeren. Podcasting zoals het nu staat rammelt namelijk aan alle kanten en podcasting 2.0 is de start van de transitie naar een gezond, open en bruikbaar podcasting landschap. Hieronder verkennen we wat belangrijke zaken die rammelen.
In een notendop: Podcasting 2.0 brengt podcasters dichter bij de luisteraars en maakt het mogelijk om iedereen in de keten te belonen met inzichten, interactie en financiën. Dat geld voor producenten, luisteraars, app-makers en podcast-hostingbedrijven.
De grote reuzen: Spotify, Apple en Google stagneren de markt van podcasters al en hele tijd en langzamerhand zijn wij eraan gewend. Ze maken alles wel gratis en gemakkelijk, maar maken makers en luisteraars ook erg afhankelijk van de platformen en dat is op de korte termijn slecht voor onafhankelijkheid en op de lange termijn nooit goed voor groei en vrijheid.
Tijd voor een renaissance voor en door de makers, luisteraars en iedereen in de keten van podcasting, van app tot hosting, van gast tot social. Ruim een jaar na de start van Podcasting 2.0 zijn de tekenen al heel goed! Bedrijven investeren om mee te doen en er zijn al duizenden podcasts, tientallen apps en hostingsbedrijven die oogsten van de vruchten van dit initiatief.
Wil je mij ook horen praten over Podcasting 2.0? Ga dan ook naar De Jeroenen #27, dé podcast over innovatie, media en marketing, waar ik zomergast was.
Achtergrond van Podcasting 2.0
Podcasting 2.0 is gestart door Adam Curry en Dave Jones. Adam Curry staat samen met Dave Winer bekend als uitvinders van podcasting. Podcasting is een manier om een periodieke publicatie van MP3 audio bestanden te volgen met behulp van het RSS protocol. Je kent het wel: er verschijnt regelmatig een nieuwe aflevering in je Podcast App. Dave Jones is tevens als ontwikkelaar verantwoordelijk voor o.a. de ‘freedom controller’ een ‘mind mapping’ tool gebaseerd op OPML.
Voor Podcasting 2.0 houd Jones zich bezig met de technische ontwikkeling en ondersteuning van het initiatief. Dat is geen sinecure, want samen met een groep wisselende ontwikkelaars bestuurt Jones diverse voorbeeld implementaties, standaard definities en online diensten. Denk aan het mogelijk maken van publicatie van podcasts, het doen van betalingen en ook het schoon houden van de database van podcasts. Er is op de website ook een bak aan informatie te vinden voor ontwikkelaars, podcasters en iedereen die bijdragen wilt leveren aan het initiatief.
Samen met Jones is Curry met Podcasting 2.0 begonnen aan een ware renaissance van de podcasting standaard. Dat doen ze door deze uit te breiden met nieuwe features voor een betere luisterervaring. Dat gaat op een manier die ze zelf beschrijven als ‘running with scissors’, of rennen met scharen. Vrij vertaald: werken zonder veiligheidsnet en ‘boem is ho’. Het is dus continue werken aan het verbeteren van het product.
Rennen met scharen, snel, flexibel en daadkrachtig
Op die manier ontwikkelen ze snel en veel nieuwe features voor podcasters, app bouwers, luisteraars en meer. Met die snelheid kan men dus ook snel testen en eventueel bijstellen. Deze manier van werken is een frisse wind ten opzichte van de afgelopen periode sinds jaren. Tot nu toe gingen dingen stroperig en probeerde men alles te polderen. Tijd voor gewoon een goed voorstel en het uitproberen is dus het devies.
Daarbij hebben de heren inmiddels de meest complete database van podcasts ter wereld. Het doel: ervoor zorgen dat elke App gebruikers in staat kan stellen om elke podcast te vinden. Dat klinkt vanzelf sprekend, maar dat is inmiddels niet meer zo. Meer hierover later in het artikel.
Waarde voor waarde
Als klapper op de vuurpijl is ‘value for value’ toegevoegd als maximalisatie van het moderne podcasten. Met behulp van micro-payments kan elke luisteraar elke minuut van de podcast belonen met een heel klein beetje geld, of als men het erg waardevol vind: meer waardering, dus meer geld.
We zijn dus af van de ‘fooienpot’ waar af en toe wat wisselgeld in wordt gegooid. Dat wisselen we in voor wat Curry ‘value for value’ noemt, oftewel: wat is deze experience waard voor jou? Is het even tof als een ritje naar de bioscoop? Dat kost vaak meer dan 20 euro met popcorn en een Cola’tje erbij. Misschien geldt dat ook voor de podcast. Misschien is het zelfs meer waard.
Die ervaring heeft Curry samen met zijn collega podcaster John C. Dvorak ondervonden in hun gedeelde project: No Agenda Show. In deze show hebben ze ‘value for value’ geïntroduceerd. Iets wat zo’n enorm success is geworden dat de heren ervan kunnen leven.
Daarbij worden ze ook ondersteund door hun luisteraars die ze ook producenten noemen. Deze producenten leveren namelijk ook op andere manieren waarde, door bijvoorbeeld show-art te maken en transcripties en hosting te organiseren.
Waarom bestaat en floreert Podcasting 2.0 juist nu?
In Dvorak’s en Curry’s samenwerking op No Agenda (inmiddels 15 jaar ‘media deconstructie’) stuitten ze niet alleen op een onverwacht hechte band met hun achterban, maar ook op defecten in het podcast landschap die vaak onoverkomelijk waren.
In 2018 werden bijvoorbeeld door o.a. Spotify, facebook, twitter en Apple een aantal controversiële podcasters verwijderd uit hun podcast bibliotheken. De gebruikers van deze platformen konden niet meer luisteren naar gedurfde content, of podcasts die niet geschikt waren voor adverteerders.
De ‘cancel cultuur’ vanuit de hoek van politieke overtuiging, maar voornamelijk advertentie geschiktheid bleek erg weerbarstig en brak het verdienmodel voor een aantal podcasters. Het was alsof ze nooit hadden bestaan en alle inkomsten en connectie met de fans vielen stil. Terwijl hun fans en sponsoren er nog steeds waren. Onverhoopt hadden de podcasters zich afhankelijk gemaakt van een partij die niet (meer) hun belangen wilde of konden behartigen.
Ongeacht of het terecht was van die grote bedrijven om naarstig ‘foute podcasts’ te verwijderen, was het een veeg teken dat het huidige podcast landschap te fragiel was om zaken op te doen, of zelfs open en transparant informatie uit te wisselen. Podcasting is in de afgelopen 19 jaar uitgegroeid tot een industrie. Een professionele industrie van veel individuen, verbonden door mooie producties. Podcasting moest bevrijd worden en weer mogelijk worden, het moest vrij en open zijn. Zie daar: de geboorte van Podcasting 2.0.
Een optimistische beweging gericht op potentie
Hieronder zal ik wat pijn- en knelpunten aanwijzen die tegelijk zijn opgelost met Podcasting 2.0. Wat heel erg opvalt is dat de beweging van Podcasting 2.0 doeners heel erg is gericht de rijkdom van nieuwe mogelijkheden, maar ook dromen die nu weer tot leven komen.
Censuur en vrijheid
De cancel culture bij Twitter, Facebook, Youtube, Spotify en natuurlijk Apple Podcast is nog lang niet uit de lucht. Deze bedrijven die zich voorheen faciliterend opstelden, als een toegangspoort tot alle Podcasts, gedragen zich nu als uitgever. Ze maken zelf een selectie, ‘beschermen’ luisteraars voor uitwassen en stellen zelfs regels op over de toegang en hoe succesvol ze zijn en kunnen worden.
De vraag hierop was: Hoe zorgen we ervoor dat alle podcasts weer goed te vinden zijn en iedereen vrij is om hun eigen selectie te maken. Dat is de reden waarom het Podcasting 2.0 team een vrij toegankelijk, groeiende, aanpasbare index bij te houden. Het is een lijst van alle podcasts die bekend zijn, maar ook die actief zijn.
Hiermee kunnen podcasters zich melden, laten verwijderen en aanpassen, luisteraars zoeken en app- en hostingpartijen hebben vrije toegang om hun diensten erop te baseren en zelfs te kopiëren voor hun eigen toepassingen. Het verhoogd daarbij ook de betrouwbaarheid en publicatiesnelheid van alle podcasts.
De volledige index is te vinden op: podcastindex.org er is zelfs een pagina met de hoeveelheid podcasts die nu bekend zijn. Op het moment van schrijven zijn dat er 4.1 miljoen! Zonder enige twijfel de meest complete lijst ter wereld.
De ontwikkeling van Podcast Apps functionaliteiten weer opgang
Er zijn best veel Podcast App bouwers, maar ze waren tot kort geleden geen deel van de beloning van het luisteren van podcasts. De enige manier om geld te verdienen is reclame laten zien of een abonnement, maar met Spotify en gratis Apps van Google en Apple vinden mensen dat raar.
De diverse Apps zijn echter beperkt in mogelijkheden en groeien alleen binnen het verdienmodel van de makers: data, reclame en sinds de overnames van veel podcast-maak-diensten en hostingsbedrijven dreigt RSS zelfs te verdwijnen. Dit is een directe bedreiging op de publieke toegankelijkheid van de podcasts. Veel podcasts in Spotify zijn niet te luisteren, of zelfs te vinden in andere Apps.
Podcasts worden daarmee exclusief op een bepaald platform, wat super onhandig is voor de vrije entrepreneur. Slimme mensen zullen hun verdienmodel ook nooit 100% bouwen en vertrouwen op één partij. Daar moet anders wel een flinke beloning tegenover staan. De vrijheid van podcasten gaat juist ook over de vrijheid van keuze en vrijheid van beweging en de vrijheid van expressie, zodat je jouw bedrijf optimaal en onderscheidend kan maken. Zonder die keuze sta je vast.
Hetzelfde geld voor veel tussenpartijen zoals app-bouwers en podcast-hostingbedrijven die vaak alleen geld kunnen verdienen door de podcasts aan te passen door reclames erin te voegen. Google en Apple maken het bijvoorbeeld erg moeilijk om financiële transacties te doen zonder hun tussenkomst. Bij hosting-partijen ook heel gangbaar om reclames te proppen in andermans content. Het distribueren van podcasts is dan ‘gratis’ voor de podcaster, in ruil voor geplaatste reclameblokken. Luisteraars vinden dat proppen van reclame blokken maar stom. Het voelt als een stap terug.
Maar wat gebeurd er als je podcast niet past bij reclame onderwerpen? Wat gebeurd er als je misschien een sexy, provocerend of op een andere manier ongewenste verhalen maakt? Al deze zaken zorgen ervoor dat er dus ook geen geld in het laatje komt bij hostingpartijen, podcastapp makers, etc. En die zien op hun beurt geen goed excuus om nieuwe features te bouwen, want dat kost geld.
Nieuwe features zijn o.a. zaken om accreditatie mogelijk te maken: door wie is de podcast gemaakt, welke muziek, wie was de gast. Andere features zijn informatie over locatie van de podcast, publicatierechten, hoofdstukken, veranderende illustraties (show art) in één podcast en ook transcripties. Deze features werden tot kort geleden niet ondersteund, omdat niemand werd betaald ervoor. Dat is nu langzamerhand aan het veranderen door de verrijking en adaptatie van de podcasting 2.0 standaard.
De verdienmodellen van podcasting breiden zich uit met autonoom zijn als devies
Met podcasting verdien je niet meer geld als je luisteraars meer betrokken zijn. Die schaal gaat bij reclame pas gelden op ettelijke duizenden luisteraars en voor abonnementen en voor croudfunding zoals Patreon geld hetzelfde. De vraag is of dat misschien anders kan. Zeker voor podcasts met relatief een klein publiek, die hoog gewaardeerd worden.
Er zijn dus wel apps en hostingpartijen die reclames proppen tussen je podcasts, maar daar verdient de producent vaak geen pepernoot mee. Meestal is de ruil: gratis maken en distributie van je podcast, in ruil voor reclame voor je luisteraars.
Wat als luisteraars je betalen voor elke minuut die ze luisteren en dan niet euro’s tegelijk maar bijvoorbeeld een cent, of meer centen per minuut als mensen de content meer waarderen? Dat is met bijvoorbeeld Paypal of klassieke betaalmanieren niet te doen, want daar betaal je per transactie best veel ‘servicekosten’. Met de infrastructuur van moderne crypto currency is het wel mogelijkheid om micro-betalingen te doen zonder al te veel extra kosten per transactie.
Er zijn voor Podcasting 2.0 een bijna onbeperkte hoeveelheid mogelijkheden om microbetalingen te doen, maar één ervan wordt nu al breed ondersteund en heet Lightning. Het is een systeem bovenop het Bitcoin netwerk en andere crypto currency. Het is net als bitcoin open en transparant. Het is ook gedistribueerd, dus er is geen baas en het is extreem snel en dat is wel anders dan bijvoorbeeld Bitcoin of ons bancaire systeem. En het werkt met heel kleine partjes van Bitcoin (satoshi’s), waardoor men ook heel veel kleine hoeveelheden geld kan ‘stomen’.
In je podcast app zit dan een soort van portemonnee (wallet) met een kleine hoeveelheid Bitcoin die je er zelf indoet met behulp van je bitcoin app, of via een normale betaling met je bank. Via het Lightning netwerk vloeien de satoshi’s bij het luisteren alsof het water is. Als jij luistert, dan stroomt tegelijk het geld naar de respectievelijke ‘wallets’ van de podcastmakers. Jij bent in control hoe snel of hoe langzaam het gaat, maar er is ook een soort van slimme standaard instelling die langzaam genoeg is dat je met een tientje zo een maand vooruit kan..
Er zijn inmiddels ettelijke duizenden podcasts die de functionaliteit van value-for-value hebben aanstaan en geld ontvangen van hun luisteraars via het Lightning netwerk. Zie hier een overzicht: podcastindex.org/podcast/value4value
Eerlijk verdelen van inkomsten gaat automagisch, zonder tussenkomst van partijen
Als er dan geld werd verdiend bij de klassieke podcasters, dan is het verdelen van het geld ook overgeleverd aan de diverse tussenpartijen. De adverteerder betaald aan het advertentienetwerk, die koopt groot in bij Spotify, Spotify betaald aan zichzelf en wat er over blijft gaat naar de podcaster.
De podcaster mag op hun beurt bepalen wat de gast verdient, wat de muzikant verdient, de transcriptie meneer, etc. Dat kost bizar veel tijd en moeite en zal na publicatie ook marginale bedragen zijn, maar over tijd kan dat net als in de muziek toch wel iets opleveren. Dat zou eigenlijk automagisch moeten gaan.
Omdat je currency zoals Lightning kan ‘programmeren’, kan je dat automatisch laten verlopen. Dat programmeren is niet zo ingewikkeld als het klinkt. Het enige wat je hoeft te doen is in je aflevering vertellen wat volgens jou de geadviseerde verdeelsleutel is tussen de diverse bijdagende partijen. Vaak gaat dat in percentages van de hoofdmoot, maar er zijn ook andere manieren.
Bij elke betaling van een luisteraar (dus elke minuut) wordt de betaling automatisch verspreid over diverse ‘wallets’ van de partijen zoals de producent, de gastheer, de hostingpartij, de app die je gebruikt, etc, etc. Dat blijft zo, net zolang de podcast geluisterd word.
Het meten van luisteraars, luistermomenten en waardering is eindelijk mogelijk!
Meten van het success van een podcast is eigenlijk super vaag. Het is net zo vaag als bij TV, advertenties op websites en zelfs Youtube. Eigenlijk kunnen alleen de grote podcast-App-makers iets zeggen over hoeveel en hoe lang jouw podcast wordt geluisterd, maar ook die zien slechts een deel van de cijfers.
Dus stel dat je als podcast producent reclame ruimte wilt verkopen, kan je eigenlijk alleen een gok, of optelsom laten zien en zelfs dat is een momentopname en vaak alleen gebaseerd op downloads, of arbitraire regeltjes om ervoor te zorgen dat adverteerders zo vaak mogelijk betalen.
Daarbij is het ook erg onnauwkeurig, want wat is een ‘luistersessie’? Is dat een minuut, een percentage van de totale tijd, of net als bij Spotify (voor de adverteerders): een seconde speeltijd!!
Omdat mensen bij Podcasting 2.0 per minuut betalen en er ook wat (anonieme) meta-data meekomt met die betalingen, kan je eigenlijk ook heel nauwkeurige statistieken bijhouden van mensen die daadwerkelijk luisteren, hoe vaak ze luisteren, welke momenten ze skippen en waar mensen afhaken.
Iedere podcaster heeft zo eigenlijk zijn eigen ‘Nielsen‘ kijkcijfer analyse dashboard bij de hand, door analytics te doen op de betalingen die binnenkomen.
Interactie met andere podcast luisteraars en de podcasters
Wie wilt er nou niet praten met de maker van de podcast? Iedereen zal wel eens luid roepend in de auto zitten dat iets gaaf of juist fout is. Die interactie is nu eigenlijk alleen mogelijk via de sociale media die de diverse hosts zelf opzetten en beschikbaar stellen, maar de reacties van luisteraars zijn vaak tijdgebonden en je wilt net als bij radio ook horen wat andere luisteraars zeggen en doen.
Daarvoor zijn nu ook een aantal middelen in stelling gebracht. Net als bij Youtube kan je natuurlijk ook je podcast live streamen. Dat betekend dus net als op de radio, tijdens het opnemen van de podcast het tegelijk uitzenden. Daar zijn al best oude protocollen en middelen voor. Icecast is daar een voorbeeld van.
Nu kan je in je podcast ook zetten dat en wanneer het ‘live’ gaat, zodat mensen zich kunnen verzamelen in een chat bijvoorbeeld en ook live mensen een boost kunnen geven. Het is vergelijkbaar met ‘premiere’ bij Youtube. Een tevoren bepaald moment dat iedereen kan aanschuiven en tegelijk luisteren naar je productie.
Oh, de ‘boost’ is zoiets als een ‘Super Chat’ in Youtube. Als je iets tof vind tijdens het luisteren, of je wilt je mengen in het gesprek met je comment, dan beloon je de podcaster via een ‘boost’ met extra bedrag en een berichtje wat eraan hangt. De boost is een heel erg populair en is dus ook tijdafhankelijk.
Value for value: Betaal de waarde die je ervaart en kan veroorloven
Nu klinkt dat betalen als een soort van lopend abonnement, maar zo zit het niet. De gedachte achter ‘value for value’ is echt: vind jij het belangrijk en waardevol, dan heb je de mogelijkheid om die waarde om te zetten in geld voor de podcast maker.
Dat gezegd hebbende: de drempel is met podcasting 2.0 wel erg laag om die hele kleine bedragen gewoon door te laten lopen en als honderden luisteraars dat doen tikt dat al best aan.
Samenvattend
Podcasting 2.0 is inmiddels een beweging waarin twee mensen de Podcasting 2.0 standaard uitbreiden met features, een waardevolle database met alle bekende podcasts en een systeem om podcasters en het voor luisteraars mogelijk maken om iedereen in de luister-keten te belonen voor de waarde die ze bieden.
Het gaat dus niet om Dave en Adam, maar over een beweging van honderden mensen die werken bij hostingpartijen, app-makers, podcasts en natuurlijk ook luisteraar zijn. Met deze standaard en beweging is het cirkeltje rond en zo wordt hopelijk ook de experience steeds beter.
De toekomst van meer dan podcasts?
Je kan je voorstellen dat de mogelijkheden van podcasting 2.0 niet alleen fijn zijn voor podcasts, maar ook voor andere media. Wat dacht je van luisterboeken, muziek, lesmateriaal en ook video en andere media.
Denk ook aan de gespecialiseerde apps die kunnen ontstaan. Één voor ontdekking, één voor remixes en samenvattingen, maar ook specifiek met features voor het medium die je consumeert, of voor de specifieke doelgroep. Of dat nou de features zoals van Audible (luisterboeken) zijn, met ‘slaap modus’ en meelezen, of bijvoorbeeld heel rijke muziek luister experience die door het publiek aangevuld kan worden met informatie, roddels en anekdotes.
Het belangrijkste is dat het open is en iedereen kan bijdragen en het zich eigen maken. Er ligt nog een heel veld open en het einde is lang niet in zicht.
Podcast 2.0 Hackathon
Om dit te stimuleren willen we studenten en app-makers via een Hackathon ook vragen om eens vrij na te denken over wat voor soort podcast, of andere app zij zouden maken voor hun doelgroep, of hun favourite media. Maak het, test het en nog een keer.
Het doel: welke app zou je maken die de experience uniek en maximaal waardevol maakt voor de luisteraar, zodat ze ook maximaal zullen boosten en jij geprikkeld wordt om meer waarde te bieden.
Er wordt binnenkort een hackathon in de US georganiseerd en ik wil het liefste hetzelfde doen voor de Nederlandse, of Europesche markt. Dat moet natuurlijk goed gefaciliteerd worden en met een fijne beloning, dus we zoeken nog sponsoren en regelaars die ons kunnen helpen om aan te sluiten.
Details hierover komen hopelijk binnenkort. Het is ook voor mij nog even aftasten wie dit tof vind, maar ook wie me wilt helpen.